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“好莱坞之前会认为，我的IP没问题，操作模式也很成熟，比你们有经验。后来他们发现，对中国市场最大的担忧是——不了解受众的喜好”
《瞭望东方周刊》记者程瑛 山旭/深圳报道
整整半个世纪前，“先知”或“巫师”麦克卢汉断言：媒介即讯息，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。
此时，迪士尼电影中的米老鼠不仅有了以自己名字命名的杂志，还在洛杉矶的游乐园中载歌载舞。
每每向外界谈及“泛娱乐”概念，腾讯公司副总裁程武总难免与如今年近90岁的米老鼠狭路相逢——外人乍看来，这不就是一家互联网公司想复制“迪士尼模式”吗？
但是别忘了，负责“连接一切”的互联网，特别是移动互联网，第一次让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动，达到了不间断、无边界的状态。
这足以改写一切。
“以前线下也有粉丝俱乐部，但一名作者和他数以百万计的粉丝，互动是偶发的、间歇的，并没有日常的沟通机制和情感交流。而现在，作者和粉丝可以利用互联网，24小时×365天互动，这样的情感强度以及对内容更新的刺激，与之前完全不是一个量级。”程武对《瞭望东方周刊》说。
3个多月前，腾讯互娱宣布推出第四个实体业务平台“腾讯电影+”；再前推一年，“腾讯文学”创立；2012年3月，“腾讯动漫”亮相。而回溯至2011年，当它看起来还只有腾讯游戏这一个支点的时候，就宣布了雄心勃勃的“泛娱乐”战略。
2014年，“泛娱乐”已成为中国文化娱乐业的关键词。继腾讯提出泛娱乐后，BAT全面进军影视业。
《2014年中国游戏产业报告》将其作为产业趋势；“阿里数娱、百度文学、小米、华谊等企业巨头更是纷纷以泛娱乐为开始谋划内容领域的布局……”
全板块、全链条的“跨界”模式，原本在好莱坞并不新鲜。但中国玩家的互联网基因，使“弯道超车”成为可能。
任何媒介都是人体的延伸。一家曾经专注网络游戏的企业，渐次挺进动漫、文学和影视，铺展开消解边界、打通上下游的泛娱乐版图。正如一个人的成长——不是做实验，不是主题先行，而是从互联网基因中焕发出的进化本能。
腾讯的泛娱乐布局，核心在于打造明星IP。所谓IP（Intellectual Property），即知识产权，在“泛娱乐”语境中，是指一个形象或一个“故事核”——被如潮的粉丝簇拥，影响力强大，能在各种形态的文化产品中穿梭变化。可以是超人、变形金刚，可以是机器猫、孙悟空，也可以是雍正、甄嬛。
强势IP的阵容，代表着一个国家的文化软实力。而在全球范围内，几乎还没有一个中国人的代表性IP。
互联网思维、技术变革以及新终端，给了中国人塑造自己的强势IP的机会。这正是中国最有名的互联网公司正在推动的娱乐文化产业实践。
不要“莫名其妙的成功”
程武最早提出“泛娱乐”，是在2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上。再向前两年，腾讯互娱——那时还叫腾讯游戏，规模超过盛大，位居中国网游之首。
“我们2003年开始做网络游戏，2008年、2009年是爆发期。解决了生存问题之后，我们一直在想，腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”程武说。
围绕游戏用户进行深度调研的结果是：无论年龄、性别，87%的人同时对漫画感兴趣。
“那时互联网经济的概念还没现在这么热，但我们直觉互联网和传统经济还是有区别的。那时我们就发现，不仅可以从漫画发展出好的游戏，也应该用网络平台去打造有特点的漫画。”程武说。
后来，用户调研又显示，漫画读者中有很大比例是网络文学读者。
对于互联网企业进入漫画和文学领域，腾讯互娱的理论基础是：互联网特别是移动互联网，让作者和粉丝实现了空前的黏性与互动。
黏性——自雅虎在硅谷诞生开始，就是互联网企业生存的基础。它所带来的对用户体验的尊重和忠诚，成为互联网企业的基因，也是腾讯拓展娱乐文化产业的核心动力。
比如，通过用户调研等种种分析，极力改变过去娱乐文化产品影响力的“不可琢磨”。
对于用户体验的重视，也被腾讯互娱市场部高级品牌经理刘智鹏视作腾讯游戏崛起的关键。“有人说，在腾讯QQ这个平台上，插个扁担就能开花。其实我们内部能看到，在这个平台上也有很多产品死掉。”
在网络游戏领域，有一个词叫“莫名其妙的成功”。
刘智鹏把许多网络游戏的开发过程形容为“赌未来”，“投入很多资金精力，好像赌博，不知道能否成功。”
到2009年、2010年，腾讯游戏内部逐渐建立起了一套用户调研方式和工作方法论。这种模式后来也被引入腾讯互娱的其他板块。
其实，在近年的美剧、韩剧中，通过观众调研决定剧情走向的方式已比较普遍。
腾讯则提供了比传统影视业“更上游”的用户调研——不仅是某一产品的前期用研，还包括丰裕的历史积累。总之，基于互联网传统的用户策略以及与之相关的数据研究，是它的“核心能力”。
当然，还有互联网公司常用的技术手段。比如一个网页上线前要进行测试，监控分析脑电波、眼球、血压等等，了解哪些是最能引起测试者兴奋的部分。
腾讯互娱影视业务负责人陈英杰告诉《瞭望东方周刊》：“腾讯未来的电影也会采用这样的用户测试，作为影视内容创制的数据参照之一。”
这位中国资深的电影制片人入职腾讯刚刚超过200天。他感叹：“进来才知道有多大不同！”
