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湖南卫视每年第一季度开播立白《我是歌手》，在将近9个月的备战后，不仅继续有高水准的音乐队伍，更邀请到更加重磅的歌手参加，15年综艺栏目在第一季度就已经被掀起高潮，观众们之间好评如潮。而作为营销圈，对于这一季各大品牌是否能继续借力娱乐营销，突围而出，成为不少营销人关注的焦点。在开播之际，3度蝉联节目冠名的立白，以全新品类立白皂液登上舞台，便成为不少人的关注焦点。
每次季综艺节目的播出，除了是节目里面明星们的比拼，其实在背后也不乏比拼，多少品牌希望利用节目的影响力，提升自身的品牌力，中国好声音莫过于加多宝为最大的赢家，而同样是音乐类比拼的节目，具有更高规格的湖南卫视《我是歌手》，在过往两季里莫过于立白洗衣液是最大的赢家了。营销圈内人士指出，对比于其他品牌的冠名，立白洗衣液冠名我是歌手更具难度，主要是因为品牌、产品与节目属性不吻合，过于生硬深入植入，会让观众反感，而简单的植入，对品牌而言，就不能与付出成正比，没有达到借势节目之意。不少外资品牌对于这类型的合作，虽然知道节目的影响力高，但是也没有加入的勇气。立白《我是歌手》确实让不少营销人看到了品牌发展的决心。对于，我是歌手这样高规格的比赛，立白尊重了节目的纯粹，没有过多干涉到节目的元素，但是，立白通过了节目中的热点，消费者关注的话题，创作出属于品牌的传播内容，比如，在第一季，被称为痣哥的胡海泉在主持时经常会出现口误，但是唯独胡海泉的那句口误“立白歌手，我是洗衣液”仍被不少消费者所津津乐道，这是处于主持人的一个美丽错误，但是能被消费者记住，还是有立白通过不同媒体对这句话的发酵传播之功劳。而且，在消费者中，最为流行的自媒体，立白也通过了节目的影响力，消费者的高度关注，进行了一系列的互动活动，让品牌真正做到了借势娱乐营销，没有硬性的植入，使消费者反感。据相关数据，立白洗衣液赞助第一季《我是歌手》，知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同期增长66%;而到了第二季，则不仅以纯销量的提升为主，而是考量高端系列在整体销量提升中的占比，从原来的10.74%左右升到了25%以上。这是一个不俗的成绩。
到了第三季的立白《我是歌手》，在未开播前，业内已经猜测立白会以新产品去冠名节目，也必将围绕该产品去做一系列的娱乐营销动作。开播后，立白果然不负众望，其研发人员发现现有洗衣液产品无法满足每一个家庭对洗涤产品易漂、去渍，而且还要温和天然的需求。所以基于对消费者需求的强洞察，研发出的全新洗涤产品——立白天然皂液，是一种区别于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型织物洗涤剂。是立白洗衣产品一路坚持“洗护合一”的又一得意之作。而在传播上，立白皂液带来了新的代言人——白小七，一个属于品牌自己的卡通人物，可爱的形象与过往的明星代言人对比，更具有亲和力，而且洗衣产品大多以女性为主，卡通人物更能吸引她们的眼球。这与其他洗衣品牌又是一个创新之举，而且通过立白我是歌手，将白小七推到消费者的视线中，这也是借势的聪明之举，观众可能会拒绝一个品牌的布景板，但不会轻易拒绝一个可爱的卡通人物，在节目中高频次的曝光，使节目与品牌元素形成关联，在后续的传播中便成为品牌传播的内容素材。营销人员认为，立白的娱乐营销已经上升到另外一个高度了，品牌已经找到了与消费者互动的内在要素了，与其生搬硬套，不如做消费者喜欢的事情，又很好地带出品牌。
