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《魔兽》即将起映，这部跳票了数年的粉丝电影终于要在中国的银幕上显露真容了，已经提前看过该片的魔兽粉丝张思阳在接受壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）的专访时抑制不住地夸赞该片：“邓肯•琼斯真的是碉堡了，对于粉丝来说，你绝对不会失望。”承担该片特效制作的工业光魔数字总监奈杰尔•萨姆纳（Nigel Sumner）在接受BBC影评人阿里•普拉姆（Ali Plumb）采访时表示，《魔兽》电影的特效制作是他们迄今为止经历过的最大挑战。
张思阳早在去年11月在美国的时候就看到了《魔兽》——显然，他并不是一个普通的魔兽粉丝，他其实是《魔兽》联合出品方腾讯影业该项目的负责人。
为《魔兽》 腾讯投入了空前的营销资源
于腾讯影业而言，《魔兽》的上映将会是腾讯影业厂标的首次亮相，因此《魔兽》一役意义不同寻常，作为对接《魔兽》的腾讯影业制片人，张思阳还有一个特殊的身份，《魔兽》腾讯内部联合项目组的负责人。张思阳介绍，此次《魔兽》宣传由腾讯互娱旗下的腾讯影业作为营销主阵地，并调动了社交网络事业群SNG、腾讯互娱IEG、移动互联网事业群MIG等多部门协同作业，并得到了企鹅影业的大力支持。动用的腾讯工具包括腾讯手机（电脑）管家、QQ浏览器、QQ空间、钱包、兴趣部落、手游等各种平台。
“我们整合了腾讯平台上，我们可调用的、可整合的所有资源。”在张思阳看来，对于还不满一周岁的腾讯影业来说，这是一次难得的练兵机会，“腾讯为《魔兽》投入形成的营销规模是空前的。我们也希望用自己互联网基因的方式：在一个项目中，按照用户特点和渠道，把有价值的泛娱乐平台资源都调动起来，看看我们在整个电影的宣发里面能做成哪些，能展示出来哪些跟其他中国传统电影宣发、营销公司不同的特点。”
对于《魔兽》来说，尽管这是一支公认的全球顶级IP，但是对于一部电影而言，从顶级游戏改编而成，并不会因为你的粉丝基础足够大就能轻易获得票房的成功，张思阳和腾讯影业都非常清楚《魔兽》最大的隐忧即在于此。
在2014年下半年与传奇影业接近达成合作之前，腾讯影业内部就对《魔兽》电影有清醒的认识，张思阳告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），“游戏改电影总有一个结界或者壁垒在那里，这个壁垒你看不见，但你绝对摸得到。”
当张思阳看过该片之后，心里的石头终于落地了，接下来要解决的就是腾讯该如何通过营销穿透从粉丝到观众的一道一道结界。
如何穿透四个用户圈层引爆市场？腾讯的答案是腾讯
腾讯影业为该片的营销战设定了一个路线图，依次分别触达和穿透以下四个圈层人群——
√核心粉丝不必赘言，就是曾经巅峰时期达到过千万级的那些魔兽玩家们；
√IP认知用户即是对魔兽游戏耳熟能详但并非玩家的那批用户；
√有观影习惯的用户是指有一定观影频次的电影观众；
√机会用户，也就是普通用户，是《魔兽》最外层的用户。
针对每个圈层的用户，腾讯影业会调动腾讯不同的平台和工具来触达用户、打动用户观影，并产生社交推动力扩散到下一个圈层。其核心是腾讯用户的数据，包括在腾讯视频、腾讯游戏平台、QQ平台（以下简称手Q）、QQ空间、兴趣部落这些显见的有着丰富用户数据的平台，它们为腾讯提供了精准营销的凭借。
以QQ为例，张思阳和腾讯影业深知QQ上活跃用户的主体是90后，他们才是当下影院观影的主力，但另一方面这群90后用户大部分却并非魔兽游戏的核心粉丝，在魔兽流行的时代青少年是如今的80后。
那么问题来了，该如何打动影响手Q上的用户呢？
“我们这次在QQ上下的工夫蛮多的，我们通过传奇的协调和支持，在暴雪拿到了授权，做了定制的魔兽形象QQ版的授权，还会有一个新产品“厘米秀”的出现。”
这是一个手Q的新产品，一个类似手机上的QQ个性化装扮，用户可以选择自己的虚拟形象装扮“厘米人”，“它在手Q端上才有，我们俩聊天的过程中，会有两个小人做动作和表情互动。我们还在QQ空间里做了主创的直播互动，吴彦祖、邓肯•琼斯、葆拉•波顿用时下最流行的直播方式与我们QQ空间的用户互动，效果非常好。”
除了线上的多平台、多工具协同之外，腾讯互娱旗下的一支劲旅也会投入到这次《魔兽》的宣传当中去，主要负责线下宣传，这就是腾讯游戏的平台营销部。张思阳介绍，“平台营销部之前主要负责做腾讯游戏的推广，是腾讯游戏快速增长不可或缺的原动力。”
平台营销部最熟悉的线下阵地是网吧、高校、社区、卖场，自从腾讯互娱开始展开电影业务之后，这支线下部队就开始尝试跟影院打交道，向影院渠道拓展，在两部《洛克王国》、一部《火影忍者》的磨合过后，“他们已经积累了一些经验，他们知道怎么跟影院沟通，也知道了怎么跟区域媒体做合作，怎么样去利用区域里面的场景和资源。”
据张思阳介绍，这一次腾讯互娱的平台营销部将和腾讯运营已久的线上粉丝平台有诸多互动，将电影的线下落地活动与线上粉丝平台长久以来运营的用户相结合，在全国范围内为粉丝和玩家组织10场粉丝影院社交观影活动，并将在全国29个省、自治区内进行大规模的同步线下活动，最大范围内引爆初期的观影热潮。
此外由腾讯影业负责运营的电影魔兽微信公众号（覆盖手Q公众号以及企鹅号）也经过较长一段时间的内容耕耘、用户互动见效显著。截至6月1日，粉丝数达35万+。 以自媒体的方式入驻猫眼社区：通过影评、资讯，直接拉动想看人数，近一个月魔兽想看人数新增20万+，居第一位，电影魔兽自媒体在猫眼自媒体影响榜中一度排名第一位。
该《魔兽》出场了 腾讯影业的压力即将揭锅
“压力很大。”
在问到张思阳临近上映自己是什么感受时他脱口而出的就是这句话，“因为电影有赢有输，所以票房肯定会是一个压力。”壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）采访之际接近超过2500万的零点场预售成绩算是开了一个好头，“当然，魔兽项目对于腾讯影业而言，评判的标准可不止票房一个维度。”对于这位腾讯影业的《魔兽》项目负责人而言，真正的压力还来自于这一次他代表腾讯影业协调的是腾讯内部诸多BG（事业群）的资源，即便高层没有下达必胜的指令，面对同事的全力支持，张思阳肩负的责任和期待不言而喻。
现在该《魔兽》出场了，当然，在上映期间，腾讯影业还有更多的营销战役将要完成，能否突破20亿，甚至达成更大的惊喜呢？
于即将首次亮相大银幕的腾讯影业而言，这是一次练兵，但绝不是演习。（文/陈昌业）
