例如,由爱奇艺自制的纯网综艺《奇葩说》,不仅是一档现象级的综艺节目,也在原有IP基础上,不断地衍生出新的内容和新的品牌流动性价值,由《奇葩说》所衍生出的《奇葩的轰趴》,正是以原IP为基点,通过对节目内容的延展,以及节目形态的创新,所诞生的“新生IP”,既承载了原始IP的基因,同时,也延长了《奇葩说》的生命周期,也为品牌创造了与消费者接触的新形态,在《奇葩的轰趴4》中与安利创业平台的合作,深度融入品牌定制化内容,使品牌营销与内容双生共赢,更使营销变得更加有趣。定制化内容以受众为核心在移动互联网时代,品牌营销不仅需要精准锁定目标受众,同时更需要能够与受众产生互动和关联,而这就需要在营销的过程中充分体现用户思维,以用户需求和喜好为基点,创造出他们所乐于接受和分享的内容。例如,《奇葩说》作为现象级纯网综艺深受大批80后、90后等年轻人所追捧,而作为其衍生节目《奇葩的轰趴》因其录制嘉宾本身为《奇葩说》中的明星辩手,以及同为趣味化语言类节目,因此延续了《奇葩说》中的这批年轻受众群,而与之不同的是《奇葩的轰趴》在品牌内容合作上,以年轻受众为核心,开展定制化内容营销,以话题的形式引出品牌,并通过多场景、多角色的匹配,为受众创造最佳收看体验。
例如,在《奇葩的轰趴4》中,与安利创业平台进行合作,在这一期节目当中,辩论话题也都在围绕创业进行展开,而对创业感兴趣的人群也正是《奇葩的轰趴》的主要受众人群,实现节目受众和品牌受众相契合,主要集中在20-39岁中青年人群,这一年龄段人群也正是国家“大众创业,万众创新”政策所直接影响人群,他们对于创业指导与服务有着强烈的需求,对于这些年轻受众来讲,节目所传递给他们的不仅是内容表现上的欢乐与趣味,通过节目受教和获取知识也成为了他们的主要关注点。
同时,《奇葩的轰趴》作为品牌定制化内容,在对目标受众教育上也会更加灵活,据《奇葩的轰趴》制片人孙薇介绍,节目会根据合作品牌与品牌话题的方向,进行嘉宾的选择与录用,如在第四季节目中合作品牌是安利创业平台,话题即创业,因此在选择嘉宾时,就要考虑到受众对于哪些嘉宾谈创业会感兴趣,对此,在第四季当中,栏目选用了当下人气较为火爆的张大大,巧舌如簧的花希,稳重博学的史航,成功典范的陈铭,女性创业代表杨朵兰,为每一名嘉宾都确立一个明确的身份定位,使他们在聊起创业话题时,可以有更多的角度,更多风趣幽默的话题,使创业更易于表达和接受。品牌定制化内容营销“融于情,晓知理”品牌做广告做推广的目的多是希望增强品牌在消费者中的曝光,增加受众对于品牌的认知,但是,真正能够触达消费者并产生转化的广告应该是“融于情,晓知理”的,能够在“情理”之间触动消费者,从而增强消费者对于品牌的好感度与信任度。而在这一点上,品牌定制化内容广告就具有着先决条件,将传统的品牌广告创造为趣味化的IP进行传达,即为品牌增添内涵,同时在品牌IP化上也增强了传播的渗透力和影响力。品牌定制化内容营销使品牌与内容合作的模式也发生了改变,传统意义上,品牌与内容合作多是硬广曝光或是广告植入,但是经由内容定制化后,品牌与内容合作出现全新形态,即“织入”关系,品牌与内容交织而生,二者相互作用,相互依托构建了一个全新的内容营销体系。例如,在《奇葩的轰趴4》第二期节目中,就“女人婚后能否脚踩两只船?”进行辩论,而这一话题其实正是为安利创业平台深度“织入”所埋下的“引线”,在经由激励的辩论,将“引线”自由穿插于内容当中,从而自然引出女性创业的价值与意义,使女性受众在“情理”之中得到权衡与认知。
“融于情,晓知理”的定制化内容营销,不仅有效的提升节目内容的观赏度,同时也为品牌创造了更加真实的线下体验,在与安利创业平台合作中,就创业辅导除了精彩的口播式辩论外,还在安利营销产品上进行了现场的体验和应用,更加立体化的展示了安利创业平台的产品及营销辅导,对此,安利(中国)公共事务总监王汝华指出,深度的内容合作不仅拓宽了广告创意的边界,还会在内容体验上增强受众对于安利创业平台垂直化社群的认知,创造社群当中的“信任货币”,并通过每一期节目直达社群当中每一位成员,使创业真实可分享。流动的IP创造具有生命力的品牌在移动互联网时代,“流动”无疑是最为重要的,流动既是一种活力的表现,同时也是新生命的一种延续,IP的流动扩充了内容的容量,延长了受众的关注周期;品牌的流动,则增添了品牌的活力,创建了与消费者沟通的多触点。《奇葩的轰趴》作为超级IP《奇葩说》的衍生内容,在一定程度上延续了《奇葩说》的生命活力,同时,为《奇葩说》创造了更加多维的表现和多样化的商业合作模式,也为奇葩选手带来更加丰满的人物形象塑造。《奇葩的轰趴》栏目制片人申卓表示,爱奇艺将会在超级IP的衍生领域更加专注,将会为优质的内容创造更多垂直化的内容和栏目,为大IP能够不断的涌现出新的生命力。
随着超级IP的不断衍生和再造,品牌营销也增添了更多鲜活的“因子”,品牌在与内容的合作过程中,也正是在为其自身塑造品牌IP,尤其像是定制化的品牌内容,为品牌量身定制原生IP,使品牌更加具有流动性和传播性,例如,安利创业平台在《奇葩的轰趴4》中,围绕自身平台特性,将创业通过节目内容传达给受众,使受众在获取信息的同时受益知识,从而有利于增加受众的讨论和分享,使传统的硬式曝光,变为受众更加主动的分享和寻找的内容源。品牌+IP深度融合创造营销新趋势通过与《奇葩的轰趴》定制化内容合作,即满足了品牌的流动性,同时又让受众更加深刻的记住了品牌,提升品牌对于受众的存在感。安利(中国)公共事务总监王汝华指出,当下品牌所面临的最大两个难点就是如何解决“流动性”和“存在感”问题,既需要品牌可以在消费者间流动,同时还需要在流动后,能够使消费者有“印象留存”而此次与《奇葩的轰趴4》合作中,就恰到好处的解决了这两个问题,节目结合目标受众的兴趣点,打造了“婚后女人脚踏踏两条船”和“创业应该啪啪啪,还是么么哒“等多个有趣的话题,吸引了大批量受众的关注和议论,同时又呼应了品牌所要传播的主要创业服务特点,提升了受众对于安利创业平台的认知,王汝华更是肯定了此次与《奇葩的轰趴》的合作,节目当中轰趴的场景正是真实再现了安利创业平台垂直社区的画面,让受众更加零距离的了解到创业,了解到安利创业平台。
在将来,超级IP将不仅只是品牌营销的媒介节点,优质的超级IP将会与品牌相融共生,IP将会借由品牌拓宽内容的承载量,品牌也将会跟随流动的IP而具备崭新的生命力和独特的展现形态,品牌+IP的深度结合与衍生,将会成为未来品牌营销的一个重要趋势。