数据说话 微影时代用春节档告诉营销应该怎么玩

　　随着《生化危机6：终章》、《金刚狼3：殊死一战》两部好莱坞热门大片的上映，2017年中国电影的春节档也正式宣告结束。大年初一上映的五部影片，也都有了最终的成绩表现，《西游：伏妖篇》与《大闹天竺》分别取得了15.9亿、7.3亿的票房，票房逆袭的两部影片《功夫瑜伽》、《乘风破浪》则分别取得了16.7亿、10亿的票房成绩，尤其是《功夫瑜伽》，成为了春节档的票房冠军。而作为唯一一部动画影片《熊出没：奇幻空间》在夹缝中斩获超过5亿的票房，创造了该系列影片的票房纪录。

　　在后春节档即元宵节&情人节档，《极限特工：终极回归》的火爆，让很多业内人士感到意外，在北美市场仅取得了4439万美元的影片，在中国上映后一举拿下了超十亿的票房，闯入了引进片电影票房的前十名，引发业内热议。

　　在影片破十亿当日，派拉蒙宣布本片在中国还有一位重要合作伙伴——微影时代，派拉蒙全球发行和营销总裁MeganColligan在接受《LosAngelesTimes》采访时表示，数字营销是在中国取得好票房的关键。《LosAngelesTimes》评论称：“相比好莱坞,《极限特工3》在中国市场做的大量数字营销化推广凸显了电影营销的差异性。尽管中国电影产业仍处在新兴状态,但在世界上人口最多的国家进行电影营销的工作,比在美国更有针对性和效率。

　　不止是《极限特工》，春节期间上映的《功夫瑜伽》以及《熊出没：奇幻空间》都有微影时代的身影，依靠自身的大数据能力，微影时代在鸡年正月接连创造了黑马项目。

　　作为《熊出没·奇幻空间》的联合出品方及联合发行方，微影时代差异化竞争策略不但让该片票房再创新高，“上座率”和“口碑得分”两个重要指标均被《熊出没·奇幻空间》拿下，更在后续走出了一条稳健的票房曲线，成绩卓然。微影时代联合发行的《功夫瑜伽》，后劲十足，一举拿下近17亿的票房，成为名副其实的春节档票房冠军。

　　而在大年初七上映的中小成本影片《东北往事之破马张飞》，目前已经拿下过亿票房，主控发行的微影时代通过精细化的营销，为其在众多大片云集、春节档热度尚在的市场中，成功地找到了一条通路。

　　从引进片到本土片，从动作大片到小成本喜剧，乃至合家欢动画片，处处可见逆袭，微影时代似乎对于逆袭这件事情很有心得。从2015年暑期档《西游记之大圣归来》的大胜，到2016年暑期档《盗墓笔记》独破十亿，微影时代基于大数据的专业营销体系，在持续发挥作用。

　　一方面微影时代依靠微信的社交大数据资源，精准投放朋友圈广告，为《极限特工》进行了创新的广告玩法，即影片广告投向一、二线单体影城周边3公里范围内15至40岁微信用户，覆盖旅游、餐饮美食、生活服务、互联网、电子产品、游戏、娱乐休闲等属性人群，实现地区、时间的双重精准触达。同时贴合影片的宣传推广计划，智慧影院为《极限特工3》定制了不间断式的全程推广计划，甄选最贴合影片的受众，从影片短视频到影片人物关系，再到影片解析，进行精准的影片资讯推送，让用户从不同层面深入了解电影本身。

　　另一方面，微影时代大数据与专业研究团队结合，以专业驱动大数据，判断力精准灵活。仍以《极限特工》为例，其“想看”人群主要集中在三四线城市，而微影时代庞大的金融、地网优势，以及专有的FORCE工具，在这次“下沉战”中，发挥了重要的支持作用。FORCE工具通过数据化管理影片信息，实时更新，动态监测市场，帮助微影时代营销团队快速反应，为《极限特工3》提供了更精准的数据服务。在大数据系统化指导下，微影时代线上平台与线下团队联合作战，及时与影城负责人同步数据信息和营销策略，根据当天市场反应及时洽谈影片排片情况。最终在微影大数据系统化管理下，《极限特工3》在三四线城市的票房占比不断上升，成为2017年首部破10亿好莱坞大片。

　　电影营销之道，价格驱动受众很重要，但随着观众越来越在意时间成本而不是价格成本，仅仅依靠低价是不能长久的。